Ксения Нечаева: "Россия никогда не была страной про моду"

Индустрия моды в России всегда была сложной и неоднозначной. Ее существование, то отрицали, то порицали. Последние же годы наступило понимание, чего мы хотим и как этого достичь. Кажется ли нам, или это действительно так, но в воздухе как будто бы веет принятием, какой она должна быть и какой она становится. Все тоже удобство, но уже в красивой упаковке, спокойные тона и легкие ткани, никакого крика агрессии и блесток.

Так ли это на самом деле?

Что такое мода в России? Какая она? И кто те люди, которые ее создают?

Расскажет нам маркетолог Ксения Нечаева.

К слову, Ксения побывала у нас в качестве члена жюри на финале Fashion bitva на Цветном и у нее есть мнение и по этому поводу!

Esque: Ксения, здравствуй. Расскажи немного о себе.

Ксения Нечаева: Алена, привет! Я Ксения, и я маркетолог до мозга костей. Воспринимаю мир через призму психологии и продаж. Я недавно посчитала, что уже 16 лет в практике, и за это время прошла путь от джуниора до директора по маркетингу. Сейчас я ухожу в стратегический маркетинг и брендинг, веду индивидуальные консультации, обучаю команды, “упаковываю” экспертов, преподаю маркетинг и веду тренинги.

Esque: В своей работе ты делаешь акцент на сферу моды и красоты. Рассматриваешь другие направления?

Ксения Нечаева: Конечно, у меня были и автомобили, и гостиницы, и рестораны, и магазины. Новое – это всегда интересно с точки зрения расширения кругозора и спектра инструментов. А мода – это то, что ближе по интересам, и то, за что я всегда более охотно берусь.

Esque: Как ты оцениваешь развитие маркетинга в сфере fashion в России?

Ксения Нечаева: То, что я наблюдаю - это полнейшая биполярка. Сейчас объясню. Есть проекты, которые на 99% состоят из маркетинга. Там и ДНК бренда ярко считывается и транслируется на всех точках касания, и сервис выстроен, и продажи отрабатывают (я это кстати тоже к маркетингу отношу), и сайт шикарный, и социальные сети и с креативом, и со смыслом, и с красотой. Молодцы. 

И где-то в этом же мире, на параллельной улице, есть проекты, которые вообще не представляют, что делать после того, как создали продукт (одну коллекцию, например). 

Esque: Я понимаю о чем ты говоришь. У наших дизайнеров мода воспринимается, как творчество и не так много брендов выстраивают успешный бизнес. Дизайнер должен быть в первую очередь творцом или бизнесменом?

Ксения Нечаева: Из команд, которые я знаю лично, или тех, за кем подглядываю в нельзяграме, хорошо получается у тех, кто работает в команде. За создание коллекций отвечает дизайнер (он же творец), а корректирует и направляет - продюсер или отдел маркетинга, в зависимости от масштаба команды. 

Если ответить строго на вопрос: Что первично для дизайнера?

Конечно, творчество. Но если есть цель развития - то нужно или самостоятельно прокачивать скилы, или собирать команду из тех, кто будет хорошо дополнять. Лучше - команду. Тогда все при деле, и никто не выгорит. 

Esque: Тогда задам самый больной вопрос. Чего не хватает нашей российской индустрии моды?

Ксения Нечаева: Наверное, самое главное - это насмотренности и понимания, что мы не одни. Что есть мировые тренды, которые нельзя не учитывать. 

И второе - это маркетинг и бизнес образование. Многие дизайнеры - это творцы, как мы уже сказали выше. А сегодня мир работает так, что если ты хочешь быть признанным в своей сфере, то без бизнес-подхода и понимания возможностей маркетинга будет сложно (или будет одна коллекция “для себя и друзей” и дальше дело не пойдет).

Esque: Что мешает вдохновляться и изучать развитие других брендов? Играет ли в этом роль отделение в какой-то степени от остального мира? Мы больше не можем, как раньше, посещать Неделю моды в Милане, ездить на выставки в Париж.

Ксения Нечаева: Ты знаешь, я тут на одной из лекций услышала фразу, от которой стало очень грустно и обидно: «Россия никогда не была страной про моду. Наша культура (балет, к примеру) – влияла на мировую моду. Но сами мы ничего меняющего в мире моды не создавали.» 

Мне кажется, что каждая сложность – это скрытая возможность. И, возможно, именно сейчас будет формироваться что-то действительно новое, аутентичное, исходящее из культурного кода. Для того, чтобы собирать насмотренность и уметь анализировать тренды – не нужно никуда выезжать. Многие показы сегодня проводят с онлайн-трансляциями, мгновенно выходят обзоры в СМИ и у инфлюэнсеров в социальных сетях. Глобально проблемы с тем, что выезжать стало сложнее – не вижу.

Esque: Давай дадим дизайнерам порцию полезной информации. У многих дизайнеров есть непонимание в чем отличие марки от бренда? Расскажи, пожалуйста.

Ксения Нечаева: Ой, это мы надолго сейчас остановимся. Я по этой теме читаю лекции) Если очень коротко, то товарная марка - это любой продукт, который имеет логотип. Который играет “в рынке”, который не формирует тренды, а следует им, который если уйдет, то никто не заметит и особо не расстроится. А вот Бренд - это тот, кто сумел “хакнуть” рынок, не играет по правилам, не конкурирует по цене, его выбирают по ценностям. И если брать брендинг как процесс - то это деятельность, направленная на выстраивание образа продукта, узнаваемости и для прагматичных - это увеличение добавленной стоимости  продукта. Бренд - это капитал вашего имени.

Esque: Для дизайнера правильнее всего создавать бренд?

Ксения Нечаева: Ну тут сложно сказать, что правильнее. Смотря, какая цель. Всегда стоит отталкиваться именно от того, чего вы хотите, и какие ресурсы имеете. Создание бренда – это длительный процесс, требующий терпения, системности, регулярности, упорства и внутренней веры в то, что делаешь.

Простой пример:

Цель – быстро выйти на заработок +300к в месяц через пошив худи.

Решение: минимизируем производство, встаем на маркетплейсы, цену ставим в рынке или чуть ниже похожих товаров, выдаем блогерам толстовки, запускаем продажи. Все, путь к цели намечен, быстро выходим на окупаемость.

Будет ли тут сила бренда? Важна ли она для того, чтобы заработать? Вообще нет.

И другой пример. Цель – создать первый в России Люкс-бренд нижнего белья, выйти на международный уровень.

Решение: инвестиция в материалы, в мастеров пошива, в упаковку, выбор значимых мест для продажи (Патрики, Столешников и тд), создание имиджевого сайта, выстраивание качественных продаж, обучение команд, амбассадорские контракты со звездами…

Путь длиннее, сложнее, окупаемость видим не на ближайшем горизонте. Но это – игра в долгую, тут есть миссия, смыслы, и каждый покупатель, который будет – запомнит покупку и расскажет о ней ближнему кругу.

Это не продажа, это выстраивание репутации для дальнейшего заработка х10 больше, чем в первом случае.

Esque: Ты была в качестве члена жюри на нашем конкурсе молодых дизайнеров «Fashion bitva». Расскажи о своем впечатлении от коллекции наших дизайнеров.

Ксения Нечаева: На Fashion Bitva было круто.

Организаторы собрали классных дизайнеров в зале на Цветном - это высокая планка для проекта, надеюсь, что дальше - больше!

Дизайнеры  - это победители региональных конкурсов, то есть уже априори у них хорошая подготовка и за плечами не один отбор. Это чувствовалось. Я оценивала с точки зрения маркетинга: эффектность и уникальность постановки, соответствие логотипа и визуального ряда коллекции, выход дизайнера, самопрезентация, единство стиля и умение донести силу бренда в формате показа. И тут были явные фавориты и те, кто не был готов к оценке по таким параметрам.

Из тех, кто зацепил сильнее всего. До сих пор помню Оксану - самого молодого участника показа, которая в 15 лет сделала сумасшедшую гранжевую коллекцию, Эффектнейший показ в стиле зомби-апокалипсис (моя интерпретация), и ее выход - вишенка на торте: образ как продолжение коллекции, энергия от проходки такая, что аж мурашки. С моей стороны, были замечания по не очень читабельному лого, но это чтобы совсем все было идеально).

Показ MARUSSIA был пропитан маркетингом, смотрела с наслаждением. Очень целостная подача, продуманная до мельчайших деталей.

SOLOVE - потрясающий показ, единственный, у которого была цель. Вероятно, у других она тоже была, но SOLOVE ее озвучила (а это всегда самый лучший способ донести свою мысль - как говорят психологи, сказать ее “языком через рот”): поменять представление о трикотаже, показать его с другой, новой, непривычной зрителю стороны. И, действительно, - смотришь и удивляешься, насколько эффектными могут быть образы из трикотажа. Также, есть атрибут коллекции - в каждом образе использована красная нить, которая для дизайнера имеет личное значение. Коллекция, пропитанная смыслом, 100% коммерческая, круто поданная. 

И несколько общих моментов, которые врезались в память с негативной оценкой:

1. Несоответствие визуала логотипа и коллекции.
2. Отсутствие легенды и цепляющего ответа на вопрос: “Что вас вдохновило на создание коллекции?”. Чаще всего (99%) отвечают “люди”. Но это с точки зрения маркетинга, грубейшая ошибка. Это как создавать продукт “для всех”. У вас должно быть четкое понимание КАКИЕ люди, ЧЕМ вдохновляют. Если вас ничего не вдохновляло, то этот сторителлинг стоит придумать, чтобы передать идею и донести ее не уровне ценностей и смыслов.
3. Нечитабельные шрифты или устаревшие форматы лого (а в логотипах и шрифтах также есть тренды, как и в моде).

Esque: Ксения, спасибо большое за такие подробные ответы. Напоследок скажи пару напутственных слов начинающим дизайнерам.

Ксения Нечаева: Будьте смелыми, решительными, креативными. Ставьте цели и идите к ним! Сейчас то самое время, чтобы задавать себе самые масштабные миссии. Например,  «глобальная смена российской моды в мировом сообществе».

С горящими глазами следуйте за своей мечтой!

Окружайте себя правильными людьми, которые Вас дополняют и усиливают!

Коллаборируйтесь и партнерьтесь – это бесплатно, приятно и выгодно!

Действуйте системно: продумывайте каждый шаг таким образом, чтобы у вашего Клиента складывалась понятная картинка «про что ваш продукт».

Учитесь, общайтесь, изучайте, что творится в косвенных индустриях – иногда так может родиться свежая идея для продукта или его продвижения.